SJ/CRM & kundlojalitetsprogram

claes lindholtz sj stor

SJ Prio går som tåget

500 000 medlemmar ett år i förväg

SJ har nått målet för 2010, 500 000 SJ Prio-medlemmar redan i oktober i år. CRM-branschen gör vågen och konkurrenterna tappar marknadsandelar. SJ har gått från att år 2002 varit i allvarlig kris till att vara ett kundrelationsföredöme i hela världen.

Framgångarna har varit stora sedan Jan Forsberg år 2002 tog över som vd för ett SJ i kris och sjösatte ett turnaround-program. Detta bestod i att öka intäkterna, förbättra tjänsternas kvalitet och utöka antalet tjänster. Målet bröts ned i en trestegsplan som bestod av att minska kostnaderna, utöka antalet produkter och att fokusera på kundorientering i organisationen.

 

– Styrkan i ett kundlojalitetsprogram som SJ Prio ligger i att vi kan leverera våra kundlöften, säger Claes Lindholtz, chef för kundprogrammen inom SJ. Han kan även vara nöjd för att SJs CRM-initiativ även har belönats med flera priser och blivit uppmärksammat över hela världen.


Satsningen på CRM blev en viktig förutsättning eftersom SJ behövde lära känna sina kunder bättre. Men det fanns flera tekniska utmaningar. Bland annat att informationen om kunderna var spridda i flera olika system inom SJ. En förutsättning för satsningen blev därför att skapa en 360-graders bild av kunden samt att utnyttja kundinformationen (helst i realtid) vid SJs frontlinjepersonals möte med kunderna.

Att dela med sig av vinsten till kunderna

– Syftet med kundprogrammet är att SJ lär känna kunderna på ett bättre sätt och kan ge en ännu bättre kundupplevelse. Kunskapen vi får används inom fem områden: bättre service, bättre erbjudanden, riktad relevant kommunikation, kundstyrd produktutveckling samt till att bygga långsiktiga relationer med SJs resenärer, säger Claes Lindholtz, chef för Kundprogram och kundanalys inom SJ.

– Långsiktiga relationer är nog så viktigt nästa år, när konkurrensen på spåren ökar.

Medlemmarna får poäng som kan användas till mat, resor eller hos partner till SJ. De erbjuds även förmåner som gratis internet, fritt kaffe och tillgång till SJs lounger. Som medlem får man löpande olika attraktiva erbjudanden. Det ska alltid löna sig att vara medlem.

Vid lanseringen av ett komplext kundprogram som SJ Prio behövs ett bra systemstöd som möjliggör de affärskrav som ligger till grund för satsningen. SJ genomförde en stor upphandling och valde till slut Oracle Siebel CRM och modulerna Oracle Siebel Loyalty, Marketing, Service och Analytics.

Måluppfyllnad mer än ett år i förväg

Vi startade i maj 2007. Den här veckan har vi uppnått målet som satts till 2010, 500 000 medlemmar. Vi ligger mer än ett år före tidplanen. Programmet är uppskattat av våra kunder, som tycker att SJ Prio ger dem relevanta mervärden och underlättar deras resande, säger Claes Lindholtz.


Medierna har uppmärksammat det ökande resandet med SJ, i ett läge där andra färdsätt minskar. SJ har gynnats av ett klimatvänligt och bekvämt transportsätt. Passagerarna har utmärkta möjligheter att arbeta och förvandla improduktiv resetid till arbetstid, vilket inte är lika lätt vid konkurrerande färdsätt som bil och flyg.

Tar marknadsandelar

– Vi tar marknadsandelar, dels för att våra produkter är bra och dels för att den rörliga prissättningen har gjort det möjligt för alla att resa. Det ska finnas resor för alla oavsett storlek på plånboken, säger Claes Lindholtz. Dessutom släpper ett fullsatt tåg från Stockholm till Göteborg bara ut fyra hekto koldioxid, medan ett flyg kostar miljön cirka fyra ton. SJ köper idag bara grön el. Nya produkter och miljödiskussionen har gynnat oss.

– Satsningen på kundprogrammen har varit framgångsrikt. Det har vida överstigit våra förväntningar. Det har gjort att vi lärt oss mer om våra kunder och därigenom blivit konkurrenskraftigare, säger Claes Lindholtz. Styrkan i ett kundprogram som SJ Prio ligger i att vi kan leverera våra kundlöften.

Men Clas Lindholtz framhåller att Kundprogrammet inte är ett IT-projekt.

– IT är bara en möjliggörare. Det är vår personal som möter kunderna varje dag. Ombord kan de bemöta SJ Prio-medlemmarna baserat på kunskap och information som kunden valt att lämna ifrån sig. Vi vill vara ett kundnära reseföretag och det kan man inte vara utan kunskap om sina kunder.

Ett av världens bästa CRM-initiativ

SJ har blivit mycket uppmärksammat för sitt kundinitiativ. SJ Prio har det senaste året vunnit utmärkelserna Guldrelationen av branchorganisationen CRM-företagen, Guldnyckeln av Swedma (Swedish Direct Marketing Association) och Guldlådan av Posten. Gartner utsåg SJ, tillsammans med Porsche och Thetrainline, till finalister för bästa CRM-initiativ inom EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika).

– Det är också smickrande att Antony Lye, chef för Oracle CRM, lyfter fram Carfour, Siemens och SJ som exempel på världens mest innovativa företag inom området under sitt keynotetal på Oracle Open World, säger Claes Lindholtz, som själv även var enda svenska talare och höll två presentationer på den stora konferensen i San Francisco.

En viktig orsak till framgångarna har varit att högsta ledningen stöttat implementeringen helhjärtat.

– Tack vare starkt stöd av vd Jan Forsberg och Jan Olson, direktör för affärsutveckling, har detta snabbt fått genomslag i hela organisationen.

Vidareutvecklas efter affärsbehoven

Sedan implementering 2007 har det hänt mycket. En CRM-lösning är inte en statisk funktion som man implementerar en gång och som sedan är färdig.

– Vi gör ständiga förbättringar. Utifrån dialogen med våra medlemmar arbetar vi löpande för att göra SJ Prio bättre. Ett exempel är att man kan köpa olika upplevelser för SJ Prio-poäng.

Tack vare CRM-plattformen står SJ väl rustat inför framtiden. SJ Prio underlättar långsiktiga relationer med kunderna och ökar möjligheten att utvecklas som företag, i samarbete med kunderna.

Hans Skalin

Logga in

Orcan – Sveriges Oracle-användarförening